¿Qué sería de Internet (y de las empresas que trabajamos por y gracias a la red) sin contenidos que ofrecer a los usuarios? No tenemos muy clara la respuesta, sencillamente porque a día de hoy es imposible concebir el entorno virtual en el que nos movemos y realizamos nuestra labor profesional sin la existencia de contenido con el que entretenernos, con el que trabajar y con el que captar clientes. Porque eso es precisamente (aunque sintetizado al máximo) el Inbound Marketing: atraer a potenciales clientes hacia nuestra marca a través de contenidos que les resulten atractivos y contengan información útil para ellos. Dicho así, la aplicación de esta filosofía del marketing actual parece bastante sencilla, pero detrás de ella se esconden infinidad de matices que hemos de conocer y dominar si deseamos ponerla en práctica de manera eficiente.
Conocer al usuario como prioridad
El Inbound Marketing se basa en el conocimiento pormenorizado de los usuarios a los que dirige sus mensajes (en forma de contenido de valor). Es por ello que el paso previo a la confección de la estrategia Inbound es realizar un estudio de nuestro mercado, para así detectar a nuestros potenciales leads y poder afinar cuando nos pongamos a escribir. De dicho análisis es especialmente importante destacar la denominada Buyer Persona, un suscriptor modelo (y, por tanto, ficticio) que nos servirá para segmentar nuestra base de datos en las etapas posteriores del proceso. Cada Buyer Persona (o arquetipo) encabezará un subgrupo de suscriptores, dándonos una imagen clara, precisa y gráfica de a quién nos estamos dirigiendo.
Después de identificar a nuestros potenciales clientes, y ya conociendo al detalle sus preferencias, necesidades y hábitos de consumo, estaremos en disposición de dirigir nuestros mensajes a ellos con propiedad: es decir, de ofrecerles un contenido optimizado en el momento y el lugar idóneos (redes sociales, blogs, etc.). El Inbound Marketing se caracteriza porque su metodología es no intrusiva, lo cual significa que es el usuario el que se acercará a nuestra firma (y no al contrario, como venía haciendo hasta hace muy poco tiempo la publicidad tradicional).
Consolidación de la relación cliente-marca
El siguiente paso será afianzar la relación entre el usuario y nuestra marca, para así transformarlo en lead (es decir, en oportunidad de venta), y, posteriormente, en otro de nuestros suscriptores. Para ello continuaremos haciendo lo que mejor sabemos hacer: ofrecerle contenidos cuyo valor vaya siendo exponencialmente mayor. Y es que, en efecto, cada una de las etapas del Inbound Marketing consiste fundamentalmente en darle a nuestros clientes más de aquello por lo que captamos su atención inicialmente: contenido de calidad. La clave del Inbound está en lograr que dicho contenido no se quede estancado, es decir, en que ayude a nuestros suscriptores a crecer cada vez más (en aquellas facetas de su vida que delimitamos cuando confeccionamos nuestras Buyer Personas). Porque, aunque es innegable que el propósito último del Inbound Marketing es vender, no lo es menos que esta filosofía es, hasta cierto punto, también beneficiosa para el cliente.
A la labor de nutrir a los suscriptores con contenido de valor se le llama ‘Lead Nurturing’, y va estrechamente ligada a otro concepto muy similar, el ‘Lead Scoring’. Este último consiste en otorgar a cada grupo de suscriptores un rango o calificación, según los cuales nos guiaremos para ofrecerles un tipo de contenido determinado u otro. En una estrategia Inbound, el LN y el LS trabajan indefectiblemente de la mano, ya que uno dictamina cómo operaremos en la aplicación del otro.
Llegados a este punto, y si hemos realizado (y medido) cada acción de manera adecuada, ayudaremos a nuestro cliente (que a estas alturas confía casi plenamente en nosotros) a dar el siguiente paso: el cierre de la venta. ¿Cómo lo haremos? Eso es: con contenido todavía más personalizado y que aporte un valor aún mayor (un valor que no ha parado de crecer desde la primera toma de contacto ‘fortuita’ entre nuestro suscriptor y nuestra marca). Pero la estrategia de Inbound Marketing no finaliza aquí. En adelante, continuaremos obsequiando a nuestro querido cliente con más y más contenido atractivo, para mantenerlo contento y que no tarde en convertirse en prescriptor de nuestra marca.